RAI Pubblicità: una corsa ad ostacoli sul fronte digitale.

raipubblicitaCon la nascita di Rai Commerciale e con la morte di Rai Net si amplificano ancor di più i problemi di Rai Pubblicità sul versante digital. Nonostante l’azienda abbia nelle sue dichiarazioni elevato il digitale a parte integrante delle strategie per il futuro i pezzi non si incastrano ed il disegno che emerge è – se possibile – ancora più confuso di prima.

La scomparsa di Rai Net comporta una parcellizzazione totale delle competenze e dei riferimenti interni per la valorizzazione del prodotto: se prima esisteva una solo struttura a cui fare capo per pianificare ed implementare nuovi prodotti ed offerte digitali da domani Rai Pubblicità dovrà avere a che fare con le singole direzioni di rete o – peggio – con le singole produzioni. Ognuna delle quali (come già di recente successo con il caso The Voice) in assenza di un presidio unico è autorizzata a mettere in campo la strategia che ritiene più opportuna per valorizzare il proprio prodotto. Questa moltiplicazione delle interfacce di riferimento e di politiche di presenza digitale non potranno che rendere la situazione all’interno dell’azienda ancora più confusa e – in ultima analisi – penalizzare sempre di più le possibilità di manovra di Rai Pubblicità.

La neonata Rai Commerciale è quindi un ulteriore elemento di preoccupazione per gli obbiettivi della concessionaria pubblicitaria. Basta fare un paio di esempi per capire di cosa stiamo parlando. Il primo è l’ormai noto fallimento dell’accordo con YouTube che ha portato ad un folle depauperamento del potenziale dei video Rai online: se la stessa enorme mole di contenuti fosse stata distribuita  dall’azienda e quindi venduta con i CPM medi di Rai Pubblicità i risultati sarebbero – a occhio e croce – quasi decuplicati.

L’altro caso emblematico è quello del licensing concesso a Replubblica.it e Corriere.it per una cifra annua nell’intorno di €100.000 a testa. Si è più volte detto in azienda: accordo positivo, prima i principali portali di informazione italiani usavano i contenuti Rai senza pagarli, oggi almeno ricaviamo qualche Euro. Peccato che questi accordi non vengano presidiati e che per una cifra veramente ridicola i due soggetti in questione si possano permette di pubblicare qualsiasi contenuto Rai (teche comprese) bruciando di fatto i risultati degli stessi contenuti distribuiti da Rai.tv. In buona sostanza se Repubblica e Corriere pubblicano la copertina di Ballarò con Crozza saturano quasi completamente il pubblico che non sentirà quindi nessuna necessità di spostarsi su Rai.tv per vedere gli stessi video.

Il punto è che in entrambe gli esempi riportati il risultato commerciale – se pur marginale – va a favore degli obiettivi di Rai Commerciale. Con buona pace di Rai Pubblicità che si troverà sempre più schiacciata tra la parcellizzazione dei referenti interni per impostare una strategia commerciale digitale condivisa e le mosse della struttura commerciale che, pur di raggiungere i propri obiettivi, non entrerà di certo in sinergia con la concessionaria.

Insomma si profila all’orizzonte uno scenario non esattamente ideale. Ripetiamo: la morte di Rai Net è certamente cosa buona e giusta perché la struttura non rispondeva alle esigenze aziendali in termini di competenze e di capacità di azione. Ma se a questa mossa non viene immediatamente affiancata un’operazione per creare un nuovo vero centro di competenze digitali in azienda si rischia un tracollo di quello che è senza più bisogno di conferme il comparto più strategico per l’intera azienda.

La prima che ne pagherà le conseguenze sarà Rai Pubblicità che vedrà ancor di più complicarsi la sua situazione con una preoccupante riduzione delle sue possibilità di manovra.

La Rai oltre ad affermare l’importanza del digitale deve far proprio questo concetto. In prima istanza capendolo (!!). Perché, al di là delle dichiarazioni, troppo spesso ancora capita che “Internet” sia considerato un ripiego – un lavoro di serie B – se non addirittura in alcuni casi una punizione. Esistono esperienze dirette e vicine che dimostrano quanto sia fondamentale cambiare rotta e cambiare passo. Mediaset – che pur non può essere considerata un’eccellenza per capacità di visione sul fronte digitale – ha dato prova di come sia possibile stabilire ricavi di tutt’altro livello presidiando questo segmento e facendo delle scelte minime di buon senso. Se dalle buone parole non si passa immediatamente ai fatti puntando finalmente sulla creazione di un presidio con forti e reali competenze nel comparto digitale la situazione dell’azienda RAI è destinata sfuggire di mano.

RAI: nuova era con il digitale nel DNA. Morta RAI Net chi guiderà le strategie editoriali all-digital?

rainetÈ imminente l’ufficializzazione di una profonda riorganizzazione in casa RAI: nasce Rai Commerciale che accorpa al suo interno quasi tutte le realtà che “portano soldi” facenti capo all’azienda. Fuori solo Rai Canone e – ovviamente – Rai Pubblicità.

La notizia che fa scalpore è la morte, a causa di questa operazione, di Rai Net. La motivazione ufficiale è molto convincente: non serve più una struttura separata per occuparsi del digitale; qualsiasi struttura RAI da oggi in poi dovrà iniettare nel proprio DNA una strategia digitale sintetizzando nuovi meravigliosi prodotti e servizi concepiti per funzionare nello schema multipiattaforma che è ormai una realtà consolidata.

Perfetto. Quindi tutto in RAI da oggi sarà concepito per funzionare nel mondo della distribuzione digitale e dell’engagement social. Le attuali teste facenti capo a Rai Net verranno in parte trattenute nella nuova struttura a presidio dei contratti esistente ed in parte “distribuiti” nelle varie strutture aziendali.

Sembra tutto sensato e perfettamente in linea con i tempi. Peccato però manchi un pezzo fondamentale per chiudere il quadro. Manca infatti nel nuovo disegno un presidio editoriale e di ricerca e sviluppo a supporto di progetti all-digital esistenti e – soprattutto – di nuova concezione.

Nel piano, infatti, è previsto che la RAI abbandoni YouTube a favore di una internalizzazione della distribuzione; aprendo però le porte al packaging di canali ad hoc da destinare a terze parti (YouTube inclusa). E ancora: è previsto che si esplori e quindi implementi un’offerta Pay TV che dia la possibilità all’abbonato di sottoscrivere servizi all-you-can-eat (con fee mensile stile Spotify) per avere canali tematici all-digital, extended catch-up (mesi invece dei soliti 7 giorni), accesso completo al materiale delle Teche (per le quali è stato stanziato un budget significativo per la loro definitiva digitalizzazione entro il 2020).

Insomma il programma di Rai Commerciale è quello di monetizzare con servizi Pay i contenuti esistenti e – magari – contenuti creati ad hoc solo per il digitale. La distribuzione potrà avvenire direttamente dai siti RAI, su siti di terze parti (YouTube) o  utilizzando in white label piattaforme Pay già esistenti (ad es. quella di Chili).

Ha tutto molto senso. Ma alla domanda chi presidierà la parte editoriale dei progetti all-digital e chi farà ricerca e sviluppo per tenere l’offerta sempre all’avanguardia la risposta è sempre la stessa: un grande e sonoro non si sa.

E non si sa non perché non si voglia rivelare, non si sa perché pur coscienti del problema non si è per il momento cercata una soluzione. La tecnica è sempre la stessa: prima partiamo e poi risolviamo i problemi.

Forse è l’unico modo per cambiare veramente certi meccanismi ormai arrugginiti. Certo è che c’è da sperare che a questa criticità venga data pronta risposta. Che venga ad essere concepito e quindi creato un presidio editoriale e di ricerca con dentro le competenze giuste. Solo questo potrebbe dare una reale prospettiva ad una strategia che per il momento convince solo sulla carta.