Anche la rete – apparentemente isola felice della libera informazione – soffre dell’egemonia dei potenti. Sono loro che determinano le regole del sistema: quanto costa, quanto va veloce, chi è servito e dove. Ma sono loro che, un po’ per ingegno un po’ per caso, hanno evitato che per l’informazione online si costituisse un’abitudine data da un sistema capace di pretendere e al contempo garantire il giusto prezzo per chi produce informazione.
Mi spiego. Assistiamo oggi ad una presa di coscienza diffusa – con vari tentativi laterali mai andati a buon fine – che l’informazione online è destinata a rimanere gratuita. Le grandi testate in tutto il mondo si arrovellano sul come poter rimediare a quello che sembrerebbe un vero e proprio peccato originale: abbiamo abituato la gente a poter fruire dei migliori siti online gratuitamente. Ora cambiare il modello è praticamente impossibile.
Meno male, si sarebbe portati a pensare. Ma cosi non è. Pensateci bene: il fatto che tutta l’informazione sia libera, fa sì che sia possibile leggere il NewYorkTimes, il Guardian, Repubblica e il Corriere senza sborsare un euro. E non è il massimo per tutti questi soggetti, che comunque vivono sempre più di pubblicità e che più in generale campano e camperanno grazie alle importanti quote di lettori che si sono conquistati soprattutto grazie alla loro possibilità di autosussistenza pregressa al sistema Internet. Decisamente pessimo per tutti gli altri: per chi fa ha un blog – gestito anche professionalmente e con un importante seguito – per chi vuol fare un sito di informazione indipendente, per chi vuole sperimentare nuove forme di comunicazione. Tutto il resto del mondo informativo online – ed è la fetta decisamente più grande – eredita una abitudine diffusa che farà si che loro non riusciranno quasi mai ad essere pagati direttamente dai loro lettori. E se comunque ci riusciranno, raccoglieranno cifre ridicole, con in più l’aggravante che i loro numeri non saranno mai realmente interessanti per generare volumi importanti di proventi. Per intenderci, di rado si riesce a tirar su una cifra per pagarsi tre o quattro caffè in un mese. Lo sterminato esercito di micro sorgenti di informazione generalmente fa affidamento a Google per la raccolta pubblicitaria: non come i potenti che hanno le loro concessionarie di riferimento. Google ha creato un meraviglioso sistema per la gestione diffusa della pubblicità, un meccanismo che ne ha decretato il travolgente successo. Fu, e spesso è ancora venduto, come un approccio democratico alla pubblicità, una nuova via capace – disintermediando – di sovvertire i poteri precostituiti aprendo a tutti la possibilità di investire e di ricavare profitto dalla pubblicità. A tutti, anche ai più piccoli. Un meccanismo perfetto comunicato con grande abilità. Sì, perché la vera verità è che la raccolta pubblicitaria di Google rientra pienamente nel paradosso della “Lunga Coda”, e il paradosso sta nell’aver fatto credere a una massa di persone esattamente il contrario di come stanno le cose. La teoria della “lunga coda” – postulata da Chris Anderson nell’omonimo libro – fa scoprire al mondo come nell’era digitale la gente – potendolo fare –sceglie e quindi acquista beni che mai avrebbe acquistato nel mondo reale, solo perché nel mondo degli atomi la disponibilità dei magazzini e la capacità espositiva di negozi e showroom è decisamente limitata. Non avrò mai e mai ho avuto un negozio di dischi con milioni di scelte a disposizione. Online sì. Ed è questo che nelle statistiche di vendita dei grandi negozi online ha generato una lunga coda di acquisti al di fuori delle normali vendite legate ai successi del momento. Questa analisi – incontrovertibile – ha generato, per colpa di una lettura troppo naïve o per un disegno preciso di comunicazione, un’enorme falsa speranza nel far credere che avendo tutti i prodotti una reale chance d’acquisto grazie ad Internet, allora anche i più piccoli, i meno considerati, storicamente meno acquistati o semplicemente usciti di moda avrebbero potuto avere possibilità di ricavi. Alla fine il dato di fatto rimane confermato: è vero che la gente, potendo scegliere, ora sceglie – ed è quindi vero che viene acquistato online anche il brano anni sessanta di autore praticamente sconosciuto e mai balzato alle cronache – ma è altrettanto vero che l’autore di quel brano anche se ricevesse per miracolo un centinaio di acquisiti a suo favore praticamente guadagnerebbe denaro sufficiente forse solo per un caffè.
Chi vende nello spazio della lunga coda, soprattutto nelle zone basse, non fa un euro. Chi ci guadagna con la lunga coda sono gli aggregatori. Se io sono iTunes guadagno una percentuale di denaro indipendentemente da quello che sto vendendo – magari guadagnerò di più o di meno a secondo degli accordi presi, ma guadagnerò sempre. Aver suo malgrado generato al suo interno un fenomeno di “lunga coda” significa per iTunes un più 30/40 percento di ricavi. Mentre per la maggior parte dei facenti parte della “lunga coda” i ricavi rimangono vicini allo zero.
Lo stesso avviene per la pubblicità di Google. Dare a tutti la possibilità di mettere degli annunci pubblicitari significa solo rendere felice Google che guadagna da ogni singola inserzione, anche se poi viene programmata su siti a bassa o bassissima frequentazione secondo gli standard industriali. Tutto lecito, per carità, e vale comunque la regola del “meglio di niente”. Resta il fatto che questo meccanismo alimenta il sistema, ma non lo sovverte. Spesso illude la gente, non regalandogli niente.
Pensate invece se dapprincipio le cose fossero andate diversamente. Se, come lamentano i grossi editori, avessimo abituato la gente a pagare per l’informazione reperibile online. Prezzi modici, centesimali, ma comunque reali e sempre a discrezione dell’editore (quindi anche pari a zero volendo). Se avessi avuto un blog molto specializzato e discretamente seguito in un regime di “paga quel che leggi” avrei potuto scegliere di stare sopra la media di mercato e di far pagare per la lettura dei miei post una cifra superiore: la cifra che avrei ritenuto adatta a sostenere la mia attività, non alienando al contempo il mio pubblico potenziale. In questo caso la pubblicità sarebbe stata un di più, e avrei quindi tentato in prima istanza la via del consenso cercando costantemente di allargare il mio bacino di lettori grazie alla qualità e all’esclusività dei miei contenuti. Null’altro sarebbe veramente contato.
Ma per far sì che questo potesse accadere – ne parlo comunque ormai al passato – sarebbe dovuto entrare a far parte dei meccanismi di base della rete un sistema universale di micro pagamenti. Non un sistema – o più sistemi – creati e commercializzati da singole entità private. Un meccanismo universale, facente parte dei “protocolli” standard della rete capace semplicemente di intermediare la fruizione di un contenuto a fronte del pagamento di una somma in denaro. Un sistema complesso, complessissimo ma fondamentale.
Ci ripetiamo invece che la gratuità della fruizione dei contenuti in rete è sinonimo di libertà, non capendo che questo meccanismo alimenta il sistema.
Sperare oggi che la governance di Internet possa contemplare questa dinamica è pura utopia: il sistema funziona e – salvo alcune eccezioni – serve bene la causa del potere. Dovremmo forse, capendo a fondo il problema, pretendere che tali dinamiche siano presenti nei nuovi sottoinsiemi che la rete sta partorendo. Dovremmo pretendere ad esempio che Facebook non preveda i micro pagamenti solo per comprare giochi o elementi di gioco, ma che estenda questo principio a qualsiasi contenuto, così che il profilo di Facebook possa diventare un luogo dove un piccolo, piccolissimo editore possa esercitare liberamente il suo diritto d’espressione: incluso il fatto di essere pagato per il suo lavoro. Pensateci: se con 700 amici su Facebook chiedeste 5 euro a semestre per seguire la vostra bacheca riuscireste ad avere 7000 euro l’anno. Una cifra forse interessante per voi, che comporterebbe un esborso di meno di due centesimi a settimana per i vostri lettori. Con lo stesso sforzo richiesto al lettore, chi si trovasse ad avere 15 mila amici avrebbe un ingresso di 200 mila euro all’anno – forse sufficienti per offrire un ottimo servizio online. Per ricavare le stesse cifre con introiti pubblicitari, magari derivati dal sistema pubblicitario di Google, avreste bisogno di convogliare sul vostro sito masse oceaniche.
Solo concependo un sistema che permetta a chiunque di monetizzare il proprio sforzo produttivo si potrebbe rivoluzionare davvero il mondo dell’informazione.
