RAI Pubblicità: una corsa ad ostacoli sul fronte digitale.

raipubblicitaCon la nascita di Rai Commerciale e con la morte di Rai Net si amplificano ancor di più i problemi di Rai Pubblicità sul versante digital. Nonostante l’azienda abbia nelle sue dichiarazioni elevato il digitale a parte integrante delle strategie per il futuro i pezzi non si incastrano ed il disegno che emerge è – se possibile – ancora più confuso di prima.

La scomparsa di Rai Net comporta una parcellizzazione totale delle competenze e dei riferimenti interni per la valorizzazione del prodotto: se prima esisteva una solo struttura a cui fare capo per pianificare ed implementare nuovi prodotti ed offerte digitali da domani Rai Pubblicità dovrà avere a che fare con le singole direzioni di rete o – peggio – con le singole produzioni. Ognuna delle quali (come già di recente successo con il caso The Voice) in assenza di un presidio unico è autorizzata a mettere in campo la strategia che ritiene più opportuna per valorizzare il proprio prodotto. Questa moltiplicazione delle interfacce di riferimento e di politiche di presenza digitale non potranno che rendere la situazione all’interno dell’azienda ancora più confusa e – in ultima analisi – penalizzare sempre di più le possibilità di manovra di Rai Pubblicità.

La neonata Rai Commerciale è quindi un ulteriore elemento di preoccupazione per gli obbiettivi della concessionaria pubblicitaria. Basta fare un paio di esempi per capire di cosa stiamo parlando. Il primo è l’ormai noto fallimento dell’accordo con YouTube che ha portato ad un folle depauperamento del potenziale dei video Rai online: se la stessa enorme mole di contenuti fosse stata distribuita  dall’azienda e quindi venduta con i CPM medi di Rai Pubblicità i risultati sarebbero – a occhio e croce – quasi decuplicati.

L’altro caso emblematico è quello del licensing concesso a Replubblica.it e Corriere.it per una cifra annua nell’intorno di €100.000 a testa. Si è più volte detto in azienda: accordo positivo, prima i principali portali di informazione italiani usavano i contenuti Rai senza pagarli, oggi almeno ricaviamo qualche Euro. Peccato che questi accordi non vengano presidiati e che per una cifra veramente ridicola i due soggetti in questione si possano permette di pubblicare qualsiasi contenuto Rai (teche comprese) bruciando di fatto i risultati degli stessi contenuti distribuiti da Rai.tv. In buona sostanza se Repubblica e Corriere pubblicano la copertina di Ballarò con Crozza saturano quasi completamente il pubblico che non sentirà quindi nessuna necessità di spostarsi su Rai.tv per vedere gli stessi video.

Il punto è che in entrambe gli esempi riportati il risultato commerciale – se pur marginale – va a favore degli obiettivi di Rai Commerciale. Con buona pace di Rai Pubblicità che si troverà sempre più schiacciata tra la parcellizzazione dei referenti interni per impostare una strategia commerciale digitale condivisa e le mosse della struttura commerciale che, pur di raggiungere i propri obiettivi, non entrerà di certo in sinergia con la concessionaria.

Insomma si profila all’orizzonte uno scenario non esattamente ideale. Ripetiamo: la morte di Rai Net è certamente cosa buona e giusta perché la struttura non rispondeva alle esigenze aziendali in termini di competenze e di capacità di azione. Ma se a questa mossa non viene immediatamente affiancata un’operazione per creare un nuovo vero centro di competenze digitali in azienda si rischia un tracollo di quello che è senza più bisogno di conferme il comparto più strategico per l’intera azienda.

La prima che ne pagherà le conseguenze sarà Rai Pubblicità che vedrà ancor di più complicarsi la sua situazione con una preoccupante riduzione delle sue possibilità di manovra.

La Rai oltre ad affermare l’importanza del digitale deve far proprio questo concetto. In prima istanza capendolo (!!). Perché, al di là delle dichiarazioni, troppo spesso ancora capita che “Internet” sia considerato un ripiego – un lavoro di serie B – se non addirittura in alcuni casi una punizione. Esistono esperienze dirette e vicine che dimostrano quanto sia fondamentale cambiare rotta e cambiare passo. Mediaset – che pur non può essere considerata un’eccellenza per capacità di visione sul fronte digitale – ha dato prova di come sia possibile stabilire ricavi di tutt’altro livello presidiando questo segmento e facendo delle scelte minime di buon senso. Se dalle buone parole non si passa immediatamente ai fatti puntando finalmente sulla creazione di un presidio con forti e reali competenze nel comparto digitale la situazione dell’azienda RAI è destinata sfuggire di mano.

RAI: nuova era con il digitale nel DNA. Morta RAI Net chi guiderà le strategie editoriali all-digital?

rainetÈ imminente l’ufficializzazione di una profonda riorganizzazione in casa RAI: nasce Rai Commerciale che accorpa al suo interno quasi tutte le realtà che “portano soldi” facenti capo all’azienda. Fuori solo Rai Canone e – ovviamente – Rai Pubblicità.

La notizia che fa scalpore è la morte, a causa di questa operazione, di Rai Net. La motivazione ufficiale è molto convincente: non serve più una struttura separata per occuparsi del digitale; qualsiasi struttura RAI da oggi in poi dovrà iniettare nel proprio DNA una strategia digitale sintetizzando nuovi meravigliosi prodotti e servizi concepiti per funzionare nello schema multipiattaforma che è ormai una realtà consolidata.

Perfetto. Quindi tutto in RAI da oggi sarà concepito per funzionare nel mondo della distribuzione digitale e dell’engagement social. Le attuali teste facenti capo a Rai Net verranno in parte trattenute nella nuova struttura a presidio dei contratti esistente ed in parte “distribuiti” nelle varie strutture aziendali.

Sembra tutto sensato e perfettamente in linea con i tempi. Peccato però manchi un pezzo fondamentale per chiudere il quadro. Manca infatti nel nuovo disegno un presidio editoriale e di ricerca e sviluppo a supporto di progetti all-digital esistenti e – soprattutto – di nuova concezione.

Nel piano, infatti, è previsto che la RAI abbandoni YouTube a favore di una internalizzazione della distribuzione; aprendo però le porte al packaging di canali ad hoc da destinare a terze parti (YouTube inclusa). E ancora: è previsto che si esplori e quindi implementi un’offerta Pay TV che dia la possibilità all’abbonato di sottoscrivere servizi all-you-can-eat (con fee mensile stile Spotify) per avere canali tematici all-digital, extended catch-up (mesi invece dei soliti 7 giorni), accesso completo al materiale delle Teche (per le quali è stato stanziato un budget significativo per la loro definitiva digitalizzazione entro il 2020).

Insomma il programma di Rai Commerciale è quello di monetizzare con servizi Pay i contenuti esistenti e – magari – contenuti creati ad hoc solo per il digitale. La distribuzione potrà avvenire direttamente dai siti RAI, su siti di terze parti (YouTube) o  utilizzando in white label piattaforme Pay già esistenti (ad es. quella di Chili).

Ha tutto molto senso. Ma alla domanda chi presidierà la parte editoriale dei progetti all-digital e chi farà ricerca e sviluppo per tenere l’offerta sempre all’avanguardia la risposta è sempre la stessa: un grande e sonoro non si sa.

E non si sa non perché non si voglia rivelare, non si sa perché pur coscienti del problema non si è per il momento cercata una soluzione. La tecnica è sempre la stessa: prima partiamo e poi risolviamo i problemi.

Forse è l’unico modo per cambiare veramente certi meccanismi ormai arrugginiti. Certo è che c’è da sperare che a questa criticità venga data pronta risposta. Che venga ad essere concepito e quindi creato un presidio editoriale e di ricerca con dentro le competenze giuste. Solo questo potrebbe dare una reale prospettiva ad una strategia che per il momento convince solo sulla carta.

RAI: per l’online video i conti non tornano.

RAIQualche settimana fa sono usciti i nuovi dati sui video visti online suddivisi per i vari editori e concessionarie. Roboanti titoli annunciavano il predominio di Video Mediaset soprattutto nei confronti della diretta concorrente: la RAI. I numeri riportati erano per lo più sbagliati, perché incompleti. Non basta infatti considerare solo i dati provenienti dalla nuova rilevazione degli stream video realizzata da AudiWeb. Almeno non basta per chi come la RAI ha una consistente fetta di visualizzazioni che avvengono su altre piattaforme, in particolare YouTube. Vediamo quindi questi numeri mettendo però tutto assieme per avere un quadro più verosimile. L’universo Mediamond – interamente rilevato da AudiWeb – registra 1.982.000 stream unici al giorno con una durata media di circa 6 minuti. La RAI – sempre dati AudiWeb – arriva a poco più di 223.000 stream unici al giorno (con una durata media di circa 32 minuti!) ai quali però vanno aggiunti i circa 1.400.000 stream unici effettuati sui canali RAI su YouTube; per un totale di circa 1.623.000 stram unici al giorno. Come si vede la distanza RAI/Mediaset tutto sommato è meno drammatica di quella sbandierata a grandi titoli sulle testate specializzate anche se rimane importante. Mancano in realtà a questi dati i numeri degli stream di contenuti RAI che vengono però fruiti su grandi siti d’informazione come Repubblica.it e Corriere.it; se si sommassero anche questi probabilmente RAI sarebbe sopra Video Mediaset anche se di poco. Di quest’ultimo tema comunque parleremo nei prossimi giorni, torniamo invece sulla questione specifica dei risultati dei video online. La prima constatazione è relativa al minutaggio medio: come si nota gli stream visualizzati sui siti RAI sono prevalentemente di lunga durata. Si può intuire quindi che il pubblico usi Rai.tv per rivedere intere puntate di programmi andati in onda. Mentre su Video Mediaset la scelta preferenziale è su clip di video estratti dai programmi. Long form vs. short form. Due risultati molto distanti, nessuno dei due da preferire, quanto piuttosto da considerare per una strategia che contempli lo sfruttamento di entrambi i formati. Ma la considerazione più importante, quella decisiva, va fatta sui ricavi relativi. Qui i numeri sono più voci di corridoio che dati ufficiali ma vi posso assicurare che non sono comunque molto distanti dalla realtà. Mediamond dai video online ha un ricavo annuo nell’interno dei 24 milioni di Euro. RAI ricava circa 9 milioni dai video visti sui propri siti ed un altro striminzito milioncino da YouTube; per un gran totale nell’intorno dei 10 milioni di Euro annui. raimediasetvideoonine Facendo due rapidi conti si deduce che vuoto per pieno Mediamond realizza circa €0.033 a stream; mentre RAI sia attesta ad un drammatico €0.017. Che porta alla triste considerazione che RAI ricava circa la metà di Mediaset sui video online. Un disastro, soprattutto relativamente all’accordo pluriennale con YouTube che è stato evidentemente un errore in particolar modo nei termini commerciali. E’ una criticità fondamentale da risolvere. RAI può offrire un servizio d’eccellenza internalizzando gran parte del delivery delle properties online; costruendo quindi una politica di distribuzione su canali terzi che garantisca al contempo la diffusione e la valorizzazione commerciale. Il rinnovo dell’accordo con YouTube sembra di fatto saltato. E questo è positivo. Ora è indispensabile programmare una ripartenza convincente sia sul fronte di distribuzione interna che di costruzione di nuove strategie di distribuzione su canali terzi. Gli annunciati cambiamenti dell’organizzazione della parte commerciale e digitale di RAI sembrano andare in questa direzione ma ancora con tante criticità aperte e punti strategici non ancora risolti. E di questo parleremo nei prossimi giorni.

Digitale Terrestre: solo l’unione può fare la forza (LCN mon amour!).

Il passaggio al digitale terrestre ha fatto esplodere la multicanalità digitale free anche in Italia. Se si guarda bene la situazione però ci si rende subito conto che il miracolo è avvenuto ma quasi solo a favore dei soliti noti. A parte il caso Swtichover, ormai inglobato in Discovery, e la stessa Discovery – che però non è proprio al primo pelo in fatto di TV – la stragrande maggioranza dei canali top ranked non sono frutto di nuovi editori.

digitale-terrestre-problemi-ricezione-protesteL’offerta è ormai piuttosto ampia. Restano però scoperte alcune aree tematiche importanti. Almeno sui canali considerati e percepiti come mainstream. La verità è che esistono diversi esperimenti di canali musicali, per i giovani adulti, di gossip, etc. sparpagliati su posizioni improbabili del telecomando: tutti comunque con numeri di canale a tre cifre (LCN).

Altri progetti ancora potrebbero nascere perché esistono evidentemente alcune macro aree completamente scoperte (pensiamo al factual). Il problema è che ormai i posti in vetrina sono finiti. Se li son presi per tempo sempre gli stessi. Chi è fuori dai primi 60/70 canali del digitale free fa ed è destinato a fare per sempre una fatica mostruosa per farsi trovare dal proprio pubblico. Far conoscere un canale che sta ad esempio al numero 231 implica giocoforza uno sforzo di comunicazione (convenzionale e non) che se sommato al costo per l’affitto dalla banda di trasmissione nazionale portano il budget necessario ad un canale per esistere fuori ogni limite di sostenibilità.

Se aggiungiamo che l’Auditel fa una fatica a dir poco enorme a misurare la frammentazione dell’audience sul digitale free si arriva presto a concludere che chi ha un numero di canale superiore al 70 è destinato ad avere ascolti ufficialmente rilevati prossimi allo zero.

E’ la morte quindi di nuovi progetti? Il digitale free è stato buono solo per chi è arrivato per primo e ha occupato tutti i posti disponibili tamponando l’emorragia degli ascolti? Una soluzione in realtà potrebbe esserci.

C’è naturalmente chi dubita che in un paese come il nostro possa in ogni caso essere sostenibile una multicanalità cosi spinta, ma questo fino alla prova dei fatti rimane solo un pregiudizio. Sparigliare tutto riassegnando i numeri di canale servirebbe a poco. Più razionale sarebbe programmare una politica di divisione dei numeri di canale per “centinai” cosi come da sempre fa SKY. E questa è una proposta già elaborata, nel cassetto da anni, di difficile attuazione arrivati a questa fase di maturazione del mercato (è incredibile come partiamo sempre col piede sbagliato per trovarci puntualmente sommersi da problemi).

L’unica soluzione possibile che vedo nel mentre – non cancellando la speranza di una riordino globale del sistema TV Italia – è quella per i nuovi editori di unire le forze. Si dovrebbe aprire un tavolo dove chi ha progetti in corso o nuovi progetti entranti possa discutere sulla creazione di un nuovo blocco di canali: mettiamo a partire dal numero 200. Se tre, quattro, cinque editori si adoperassero per creare una sorta di bouquet per cui sul 200, 201, 202, 203,…  si avesse un nuovo blocco di canali; e se questa iniziativa venisse comunicata congiuntamente con una campagna condivisa; si avrebbe allora la possibilità di informare il pubblico che nuovi canali musica, giovani, documentari, gossip, … sono disponibili a partire dal canale 200. Il trust potrebbe essere esteso anche alla parte di cross-promotion e quindi a quella commerciale.

Solo unendo le forze si potrebbe avere la possibilità di creare nuove reali opportunità di business per nuovi editori. Questo aspettando che in Italia ci sia qualcuno che voglia scrivere le regole senza dover sempre e solo preservare gli interessi dei soliti noti.