RAI: per l’online video i conti non tornano.

RAIQualche settimana fa sono usciti i nuovi dati sui video visti online suddivisi per i vari editori e concessionarie. Roboanti titoli annunciavano il predominio di Video Mediaset soprattutto nei confronti della diretta concorrente: la RAI. I numeri riportati erano per lo più sbagliati, perché incompleti. Non basta infatti considerare solo i dati provenienti dalla nuova rilevazione degli stream video realizzata da AudiWeb. Almeno non basta per chi come la RAI ha una consistente fetta di visualizzazioni che avvengono su altre piattaforme, in particolare YouTube. Vediamo quindi questi numeri mettendo però tutto assieme per avere un quadro più verosimile. L’universo Mediamond – interamente rilevato da AudiWeb – registra 1.982.000 stream unici al giorno con una durata media di circa 6 minuti. La RAI – sempre dati AudiWeb – arriva a poco più di 223.000 stream unici al giorno (con una durata media di circa 32 minuti!) ai quali però vanno aggiunti i circa 1.400.000 stream unici effettuati sui canali RAI su YouTube; per un totale di circa 1.623.000 stram unici al giorno. Come si vede la distanza RAI/Mediaset tutto sommato è meno drammatica di quella sbandierata a grandi titoli sulle testate specializzate anche se rimane importante. Mancano in realtà a questi dati i numeri degli stream di contenuti RAI che vengono però fruiti su grandi siti d’informazione come Repubblica.it e Corriere.it; se si sommassero anche questi probabilmente RAI sarebbe sopra Video Mediaset anche se di poco. Di quest’ultimo tema comunque parleremo nei prossimi giorni, torniamo invece sulla questione specifica dei risultati dei video online. La prima constatazione è relativa al minutaggio medio: come si nota gli stream visualizzati sui siti RAI sono prevalentemente di lunga durata. Si può intuire quindi che il pubblico usi Rai.tv per rivedere intere puntate di programmi andati in onda. Mentre su Video Mediaset la scelta preferenziale è su clip di video estratti dai programmi. Long form vs. short form. Due risultati molto distanti, nessuno dei due da preferire, quanto piuttosto da considerare per una strategia che contempli lo sfruttamento di entrambi i formati. Ma la considerazione più importante, quella decisiva, va fatta sui ricavi relativi. Qui i numeri sono più voci di corridoio che dati ufficiali ma vi posso assicurare che non sono comunque molto distanti dalla realtà. Mediamond dai video online ha un ricavo annuo nell’interno dei 24 milioni di Euro. RAI ricava circa 9 milioni dai video visti sui propri siti ed un altro striminzito milioncino da YouTube; per un gran totale nell’intorno dei 10 milioni di Euro annui. raimediasetvideoonine Facendo due rapidi conti si deduce che vuoto per pieno Mediamond realizza circa €0.033 a stream; mentre RAI sia attesta ad un drammatico €0.017. Che porta alla triste considerazione che RAI ricava circa la metà di Mediaset sui video online. Un disastro, soprattutto relativamente all’accordo pluriennale con YouTube che è stato evidentemente un errore in particolar modo nei termini commerciali. E’ una criticità fondamentale da risolvere. RAI può offrire un servizio d’eccellenza internalizzando gran parte del delivery delle properties online; costruendo quindi una politica di distribuzione su canali terzi che garantisca al contempo la diffusione e la valorizzazione commerciale. Il rinnovo dell’accordo con YouTube sembra di fatto saltato. E questo è positivo. Ora è indispensabile programmare una ripartenza convincente sia sul fronte di distribuzione interna che di costruzione di nuove strategie di distribuzione su canali terzi. Gli annunciati cambiamenti dell’organizzazione della parte commerciale e digitale di RAI sembrano andare in questa direzione ma ancora con tante criticità aperte e punti strategici non ancora risolti. E di questo parleremo nei prossimi giorni.