GoViral, i segreti dei video virali su Internet (Intervista).

Grazie a Marco Camisani Calzolari sono venuto a conoscenza di GoViral una società con sede a Londra (con uffici a Stoccolma, Copenhagen, Amburgo, e con partner a Milano, Mosca e Tokyo) specializzata nella produzione di “video virali” per la rete. Il tema mi è sembrato quanto mai interessante ed ho voluto scambiare quattro chiacchiere con Jimmy Maymann il CEO di GoViral.

goviral

Quali sono gli ingredienti della formula magica necessari a creare l’effetto virale con un video?

La cosa più importante è avere buoni contenuti. Un buon contenuto è ciò di cui la gente vuole discutere, parlare e condividere con i propri amici. Può essere sorprendente, scoccante, suggestivo, divertente, bizzarro, o che tratti argomenti interessanti per uno specifico target. Un buon esempio è quello della campagna per la Nissan Qashqai dove Nissan ha prodotto una serie di video virali che mostravano delle macchine trattate come tavole da skate in un contesto urbano. La gente ha amato il tema perché giocava su ciò che è effettivamente possibile. Così in 3 mesi ha totalizzato 10 milioni di view e oggi continua ad avere circa 5000 view al giorno a più di 7 mesi dal lancio.

Nell’era della “Media Youcracy” (ndt la Tuocrazia dei media), dove tutto deve essere visto e percepito attraverso l’enorme mole d’informazione che ci bombarda ogni giorno, devi avere il coraggio di essere controverso. Nessuno riesce ad attirare attenzione comportandosi o apparendo come chiunque altro. Di conseguenza, gli uomini di marketing o i pubblicitari devono pensare più a trovare il consenso rompendo gli schemi se vogliono realizzare un vero virale che la gente voglia passare agli amici o ai propri contatti. Ciò che ha reso la campagna Nissan Qashqai un vero successo virale è stato inoltre il fatto che Nissan ha deciso di produrre diversi video distribuendo la campagna in diverse fasi, una per ogni video virale. Questo ha tenuto alto l’interesse del pubblico ai massimi livelli ogni volta che un nuovo video veniva rilasciato ogni mese, ognuno giocando sullo stesso tema e sulla stessa storia con modalità differenti.

Una recente ricerca di eMarketer ha mostrato come per i video virali negli USA la spesa di produzione media è di $5K-$10K. Qual’è effettivamente il costo (concept, scripting, produzione, editing,…) per un video virale?

Il costo per produrre un buon video virale può variare, ma fare un buon video virale è prevalentemente una questione di creatività e di buone idee ovvero è senza costo. Noi abbiamo visto raramente dei buoni video virali prodotti per 10K. C’è bisogno di un investimento maggiore per avere lo standard qualitativo necessario ad avere successo.

Quicksilver ha lanciato a febbraio una campagna che programmava di generare in due settimane 9 milioni di views. La creatività di questa campagna, giovani che lanciavano bombe in un lago cittadino così da generare delle onde tali da poterci surfare sopra, era talmente forte che è diventato immediatamente un successo virale. E non è stata affatto economica. La parte più costosa può essere quindi quella di assumere il miglior creativo sul mercato cosi che possa arrivare con una buona idea. E’ il contenuto che conta, e nell’era della “Media Youcracy” la competizione è direttamente con i giovani amatori della porta accanto cosi invece di spendere soldi in elaborate produzioni è meglio spenderli su giovani talenti che possano costruire dei video da 30 secondi capaci di catturare l’attenzione della gente.

Lavorate direttamente con le media agencies o avete rapporti diretti con i brand interessati ai viral?

Abbiamo molto lavoro attraverso le media agency ma anche attraverso le società creative o direttamente dai clienti. E’ importante per noi lavorare a stretto contatto con le agenzie creative per assicurarci che il video abbia quel “tocco” virale necessario affinché lo diventi. Allo stesso tempo, lavoriamo a stretto contatto con le media agency così da rendere la parte virale parte integrante del loro piano media. I viral non devono essere “stand-alone”. Siamo specializzati nel far uscire campagne globali che includono diversi territori così che più integrate riescono ad essere più riescono a mantenere la loro consistenza invece di avere territori con budget o obiettivi differenti.

Per quali aziende, brand, prodotti sono più indicate le campagne virali?

Cosi come per qualsiasi altro tipo di advertising, devi uscire fuori e rompere l’ordinario se vuoi avere una campagna virale di grande successo. Qualsiasi azienda/brand/prodotto che desidera fare questo è indicata per i virali. E’ quindi una questione di attitudine e di coraggio. Una campagna virale è una opportunità per attivare un dialogo a bidirezionale con il consumatore. I consumatori si sono trasformati in utenti e se tu dai loro qualcosa di buono puoi coinvolgerli nel processo ed ottenere da loro qualcosa indietro. E’ quindi anche un’opportunità per scoprire qualcosa sui loro comportamenti, le loro preferenze ed i loro bisogni. Questo significa che non c’è nessun prodotto specifico o brand che è più indicato per una campagna virale. O si può dire altrimenti che una campagna virale è più adatta quando vuoi comunicare una nuova “brand experience” e far si che la gente ne venga coinvolta e quando sei pronto a farla partecipare a ricevere i suoi feedback. I feedback potrebbero non esser sempre ciò che tu vuoi sentire, ma ciononostante hanno un valore inestimabile.

Come funziona il processo di syndication? Avete una dinamica di injection dei video in rete, delle relazioni con dei siti, con dei blogger?

Prima del lancio di una campagna viene fatto un grande lavoro per renderla in potenza il più possibile una hit. Tutte le campagne vengono classificate in funzione della loro “viralità”, quanto bene è previsto che vadano, cosi abbiamo molto materiale per le campagne che dobbiamo scartare perché difetta di qualsiasi elemento virale. Quando una campagna viene accettata, spesso ci consultiamo sul come una campagna debba essere tagliata (spesso più corta e con uno stile più arrivo-subito-al-punto) che è basato anche sui risultati ed i commenti del nostro sistema di rating. In contemporanea cominciamo immediatamente ad esaminare una grande quantità di siti nel nostro database che possano risultare contestuali alla nostra campagna in ogni territorio. Per essere sicuri che l’audience apprezzerà la campagna abbiamo bisogno di trovare dei siti che rispecchino il tema della campagna e che siano in linea con il brand/prodotto così come con il “target group” richiesto, questo significa che non può essere un lavoro automatizzato ma un lavoro attentamente pianificato di ricerca e selezione.

Se un investitore vuol esser certo di raggiungere un determinato target con la propria campagna virale, avete un modo certo per targettizzarla?

Siamo specializzati nella distribuzione contestualizzata, che significa che noi posizioniamo i contenuti in un contesto rilevante in funzione del tema della campagna, del brand/prodotto e del target che si vuole raggiungere come audience. Quando abbiamo distribuito la campagna della Nissan Qashqai non abbiamo individuato solo siti di automobili, ma anche siti di corse, surfing, stunt man, snowboarding ed altre attività similari cosi come siti di graffiti e “urban lifestyle”. La ragione è stata che nonostante il brand/prodotto fosse una macchina, il video giocava con stunt man su skate e sull’intero tema della “gioventù urbana”. Così quando distribuiamo un campagna su un prodotto di bellezza per donna non selezioniamo solo i classici siti di “bellezza femminile” ma anche altri siti che hanno a che fare con altre attività della vita delle donne.

Quando si può affermare che una campagna ha funzionato? Ovvero quando si può dire che l’effetto virale ha funzionato?

La durata usuale di una campagna è di 2 mesi e una campagna virale ha avuto successo quando continua a generare traffico anche mesi dopo la chiusura della finestra di lancio e delle conseguenti attività di distribuzione. Campagne ben pianificate, con buoni contenuti, spesso che includono diversi video, sono in grado di funzionare per mesi e mesi dopopla fine della campagna stessa.

In che modo e con che strumenti misurate il successo di una campagna?

Abbiamo sviluppato uno speciale sistema di tracciamento dove un “tracking code” viene messo direttamente dentro i video così che per noi sia possibile seguirlo di sito in sito da utente ad utente. Questo ci da una opportunità unica per elaborare delle statistiche molto accurate e precise su quante persone hanno visto il materiale, come la campagna si sta sviluppando giorno per giorno, quali nazioni al di fuori di quelle preventivate stanno generando traffico, in quanti siti il materiale è effettivamente finito (il cosiddetto “viral spread” ovvero quanti siti hanno preso il materiale), etc. Queste statistiche sono d’importanza cruciale perché fanno la vera differenza a riescono a comunicare ai clienti cosa hanno ottenuto dai loro investimenti. All’inizio di ogni campagna ogni cliente ottiene un login cosi che può controllarne online l’andamento h24.

Ci sono nazioni dove il viral marketing funziona meglio?

No, ma naturalmente quanto migliore è la penetrazione di Internet e della banda larga in un paese migliori sono le possibilità per una campagna virale di avere successo.

Se un utente vuole entrare nel vostro panel come può fare? E quanto può guadagnare?

Noi non lavoriamo con dei panel perché questo non ci darebbe la possibilità di fare una distribuzione contestuale perché la distribuzione contestuale è dinamica, un processo organico che varia da campagna a campagna.

Technorati , , , , , ,

2 thoughts on “GoViral, i segreti dei video virali su Internet (Intervista).

  1. molto interessante quando accenna al tracciamento tramite "tracking code" inserito all'interno del video..

    Mi piacerebbe saperne qualcosa di più e magari imparare a farlo..

    C'è qualche luminare?

  2. Pingback: Bright.ly video virali made in Italy. | tommaso.tessarolo

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