Il Targeting Comportamentale e la logica dei Supermercati.

L’ultimo post che ho pubblicato sui risultati di una ricerca riguardante gli spot dentro i video NetTV ha riacceso la discussione. Il tema centrale è sempre lo stesso: la pubblicità dentro i contenuti NetTV o sarà personalizzata o avrà un valore relativo.

Io da tempo sostengo che la pubblicità per arrivare ad esprimere tutto il suo potenziale all’interno di un contesto digitale deve riuscire a non essere più percepita come reclame arrivando ad essere informazione. Se volete è un po il concetto degli AdSense di Google: talmente contestuali a ciò che si sta cercando che finiscono per essere parte importante dei risultati della ricerca stessa. La pubblicità diventa contenuto, e così facendo acquista un’enorme potere fascinatorio nei confronti di chi la riceve. Immaginate se doveste comprare una macchina usata. Si sta per allargare la famiglia cosi avete bisogno di più spazio. Vi state orientando su due tre modelli, e non volete spendere più di tot euro. Mentre state guardando una trasmissione NetTV, appare un piccolo banner che vi informa “Renault Kangoo, usata, zona Torino, euro 7800. Ottimo Stato”.

E’ la pubblicità di un piccolo rivenditore di auto usate che nella zona di Torino ha deciso di investire una minima somma di denaro per farsi pubblicità. Ogni giorno inserisce 10 inserzioni nuove delle offerte più allettanti. Guarda caso una interessava voi. Click, il video si mette in pausa, e voi avete risolto il vostro problema con la macchina.

L’ho fatta semplice ma credo il senso sia chiaro.

Cosa deve diventare la pubblicità per trasformarsi in informazione, in contenuto? Innanzi tutto deve diventare personale, ovvero riferita all’individuo che la sta fruendo. Deve quindi essere “in linea” con il contenuto che l’utente sta vedendo: vedere l’offerta del nuovo “Telefonino Office Mobile” che stavate disperatamente attendendo per aumentare la vostra esperienza lavorativa in mobilità durante un rilassante documentario sulle tigri del bengala non è il massimo.

Personale e contestuale, queste sono le parole chiave della pubblicità del futuro.

La contestualizzazione è un problema relativo. Abbiamo già visto come ci siano diversi progetti in attività per arrivare a capire con un sufficiente livello di approssimazione di cosa “parli” ogni video in rete. Tecnologie per “ascoltare” le tracce audio, altre per leggere i fotogrammi, etc. In parole povere è solo una questione di tempo, ma anche i video saranno auto-taggati così come qualsiasi pagina Internet.

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L’analisi comportamentale, che precede qualsiasi forma di personalizzazione, è un tema più complesso. Oggi Google & Co. hanno già un discreto quadro su ognuno di noi. Cosa cerchiamo, cosa navighiamo (Yahoo con MyBlogLog, Google Analytics), le foto, le mail, i video, i documenti, i gruppi di amici, etc. Da questi dati si può tracciare dinamicamente un profilo, aggiornato costantemente periodo dopo periodo. C’è chi sostiene però che un vero profilo non possa esserci se non c’è effettiva interazione. Andrebbero quindi studiati format NetTV in grado di catturare, consapevolmente e non, degli input da parte degli spettatori. Si faccia attenzione perché per format nel caso della NetTV intendo quell’insieme di elementi che costituiscono l’esperienza utente: il video + tutto quello che lo circonda + gli spettatori/utenti. Sta di fatto che anche in assenza di raffinamenti, invevitabili in futuro, già oggi un nostro profilo aggiornato qualche gigante dei servizi di rete può riuscire a costruirlo.

Qual’è il problema quindi? Sia Google che Yahoo! avendo sia il profile che i video, che la semantica nei video, potrebbero cominciare a sperimentare in questa direzione. Il problema è la mescolanza di questi fattori. In primis non è semplice miscelarli per creare un contesto che abbia veramente senso, ma soprattutto non è affatto semplice proporsi sul mercato come un player che arriva a “conoscere la nostra essenza digitale” con lo scopo (tra gli altri) di bombardarci con la nuova pubblicità informativa. Io se fossi interpellato cederei subito, ma immagino che a livello globale proporre una soluzione del genere sarà più complesso.

Ma è comunque solo una questione di tempo, come abbiamo ormai digerito gMail (urlarono in molti allo scandalo ai tempi) inghiottiremo con gusto anche il boccone del Targeting Comportamentale mirato all’avertising.

Ma, qualcuno sostiene, se la pubblicità si parcellizza esplodendo in un mare di micro spot personalizzati, chi è in grado di gestire questa enorme mole di nuovi contenuti. Ovvero: la Coca&Cola, la Nike, etc. come fanno ad entrare dentro un miliardo di possibili micro interessi? Domanda legittima, risposta complessa ma semplificabile in tre concetti. Di base alcuni spot rimarranno non personali, è branding puro sparato sul numero maggiore di persone. Tutto il resto sarà locale, stile AdSense dove chiunque con pochi euro può inserire il proprio spot che viene quindi riversato laddove ha più senso (combinazione contenuti video + profilo utente = più favorevole). I grandi brand che vorranno fare spot di nicchia non hanno altra via se non quella di usare la logica dei Supermercati, dove il brand vive ma in una logica contestualizzata da ogni gestore locale. Mi spiego: prendete la Coca & Cola, fa branding a livello planetario, ma poi ogni Supermercato può giocarsi le sue offerte Coca&Cola come vuole. E’ il gestore locale che decide, entro i limiti imposti dall’alto, come giocarsi il prodotto. E’ il gestore locale che conosce il suo “pubblico” è lui che può adattare localmente il messaggio. Come farà la Coca&Cola a fare pubblicità nell’era NetTV? Avrà un rete di affiliati, siti, blog, servizi, negozi fisici, etc. ai quali offrire periodicamente un set di contenuti ed opzioni dalle quali creare offerte, e comunicazioni, locali. Il branding centralizzato che Coca&Cola continuerà a fare servirà per mantener globalmente alto il valore del marchio. Le tante micro localizzazioni serviranno per declinare il prodotto, le offerte, i nuovi servizi, all’interno del territorio.

L’intersezione tra messaggi localizzati, comportamento dell’utente e semantica dei contenuti, darà ai sistemi di ADV NetTV tutte le coordinate per mandare in onda una nuova pubblicità, che smetterà di essere tale diventando sempre di più informazione.

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