Allora è vero: SKY non la vede (quasi) nessuno!

Non erano mai usciti i dati Auditel riferiti ai canali satellitari, gli unici che ormai vedo da anni soprattutto grazie a MySKY. Fino ad oggi non si era mai saputo quanto SKY avesse effettivamente di share. O meglio, quanto avesse in relazione alle misurazioni dell’Auditel, che come sappiamo sono tutto tranne che la fotografia esatta della realtà. Ad ogni modo si stimava che SKY potesse raggiungere anche l’8%, una quota particolarmente significativa per una piattaforma dai “soli” 4 milioni di abbonati. In realtà, gli addetti ai lavori hanno sempre sospettato che SKY volasse decisamente più in basso.
Broken TV
Oggi la conferma, con i dati rilevati il 1 Aprile 2007 (e qui non c’è stato nessuno scherzo di mezzo), che SKY ha una quota di mercato decisamente esigua. Ecco alcuni dati riassunti da TGCom “Tutti i canali di Sky messi insieme durante la giornata hanno totalizzato uno share che va dal 2,09% al 4,33%, con un picco di 1.100.000 spettatori durante il prime time”. Non va meglio per FOX “i vari canali (tra cui Fox, Fox crime, Fox Life, History Channel e Nat Geo) in totale durante l’arco della giornata si attestano circa all’1,50%, per scendere sotto l’1% durante la prima serata” e ancor peggio il canale News dell’ammiraglia di Murdoch “Sky Tg24, visto soprattutto durante le ore mattutine (fascia 7-9) con il 0,41% di share e 16.000 spettatori, ma che durante l’arco della giornata scende anche allo 0,04% con 6-9mila spettatori”. Non dimentichiamoci poi che su SKY sono presenti, anche se con qualche buco di palinsesto, tutte le principali reti nazionali, che nel computo totale comunque vengono conteggiate.

Ecco allora che emergono molte evidenze. Il perché ad esempio anche serie “mitiche” come LOST, 24 e HOUSE vedano inevitabilmente gli ascolti salire su SKY solo dopo essere state programmate sulla TV classica. E’ il broadcasting terrestre, quello di tutti, che crea gli eventi. Con 1 milione di spettatori, sparpagliati tra decine di canali, SKY non riesce a creare eventi popolari. Rimane il fatto, e non vi è dubbio, che gli spettatori di SKY sono i classici “pochi ma buoni”, almeno per gli investitori pubblicitari. La clientela ha un profilo più alto: ha mediamente più soldi e più istruzione. Il che ben s’intenda non significa che sia un pubblico migliore in assoluto, ma semplicemente che vale di più perché reagisce a prodotti di maggior valore commerciale.

Con questi numeri, c’è da riflettere. Se basta avere 1 milione di spettatori al massimo, e quindi molti meno di media, per essere ad esempio FOX Italia, allora potremmo presupporre che un Podcast Video seguito da 50 mila spettatori su base settimanale possa essere già oggi un agguerrito concorrente di molti canali satellitari (considerare i soli download/Web view per giorno di un format Net TV non ha senso, perché si misura sempre una lunghissima coda delle view dovuta al fatto che il contenuto su Web, a differenza del broadcasting classico, è sempre disponibile). Considerando quindi i costi che accompagnano il satellite, sia per chi lo vede che per chi lo fa, in rapporto a quelli di una produzione Web il discorso si fa ancor più interessante. Non ultimo il fatto che su Web, e lo sappiamo bene, l’advertising può assumere forme fortemente personalizzate acquistando quindi un grande valore anche per numeri più bassi.

Insomma proprio dal “gigante” SKY arrivano dei parametri più che confortanti per la nascente industria Net TV. Dovranno capirlo, col tempo, anche i pubblicitari che fino ad oggi se un contenuto non va in Televisione (quella con la T maiuscola) quasi neanche lo considerano.

— I dati Auditel.
— La notizia su TGCom (grazie Pierluigi).

Technorati , , , , , , , , ,

10 thoughts on “Allora è vero: SKY non la vede (quasi) nessuno!

  1. Tralasciando l'articolo di TGCom (mi pare un po' di parte…e comunque l'autorevolezza del sito non è certo cosi' elevata, IMHO), c'è da chiedersi anche quanto sia affidabile l'auditel (e il campione scelto). Butto lì comunque alcune osservazioni sui dati:

    – Credo che i picchi di spettatori Sky li faccia in concomitanza con posticipi di cartello, chessò Milan-Inter o simili. Il primo aprile c'era Lazio-Udinese…

    – Non sottovalutiamo il numero di spettatori che seguono canali tematici (gambero rosso, alice, National Geographics) ed i canali per bambini

    – Concordo con la tua analisi sulla creazione di eventi: in questo campo, sky ha numeri troppo bassi per decretare il successo di una serie

    – Concordo al 100% anche sul fatto che il pubblico di sky sia un target molto interessante per la pubblicità

    – Per la mia personale esperienza, se non avessi Sky (e MySky) praticamente non vedrei TV (togliamo le rare partite e i tg…e il milionario :-P)

    – Ultima cosa: Tommaso, tu conosci il settore senza dubbio meglio di me. Quanto sono davvero affidabili secondo te i dati auditel? Tralasciando discorsi di potere e di controllo (in mano a RAI e Mediaset, ovviamente), quanto sono affidabili i campioni? E quanto lo è il comportamento degli utenti scelti come campione?

    Dimenticavo: interessante lo spunto di riflessione sui podcast. Un sito che totalizzi 50.000 visite uniche alla settimana credo possa essere ritenuto già interessante per la pubblicità, a maggior ragione lo dovrebbe essere un podcast video, perchè durante la visione la soglia di attenzione degli utenti è certamente più alta.

    Saluti

  2. Come sai il problema dell'Auditel è annoso. C'è stato uno splendido numero di LINK con un completo dossier sul tema.

    http://www.bol.it/remainders/scheda/ea97888200363

    Non voglio entrare anche io in questa polemica. Mi interessa poco, perché si è già detto praticamente tutto, e molto (molto) poco è stato fatto. Sappiamo perché: una analisi a campione è fortemente fallace, nel caso della TV manco a dirlo. E poi in generale fa comodo tenere i dati incerti. Immagina cosa succederebbe se si scoprissero che i reali ascoltatori di una trasmissione TV fossero la metà di quanto stimato: il crollo della pubblicità.

    Questo è il motivo per cui il pubblicitari – in generale – poco amano il digitale. Almeno la vecchia guardia, quella che ancora impera. Invece di capire tutte le nuove possibilità di misurazione e, soprattutto, di personalizzazione che una reclame può avere nel terreno digitale, si è invece terrorizzati dall'esattezza delle rilevazioni sull'audience.

    Attenzione però, perché questi sono timori di chi la pubblicità la vende. Chi invece fa pubblicità e, soprattutto, i brand che promozionano i loro prodotti hanno ormai capito che è sul digitale, e in gran parte sulla Net TV, che si giocherà la partita di domani. Ecco quindi finti spot alla Lonleygirl o IN2YOU, guerrillia pura, cosi come spot interattivi, brand generated content e cosi via. Tutti temi già trattati, che dimostrano quanto, tanto per cambiare, il mondo va avanti indipendentemente dalle volontà delle "alte sfere".

  3. Ecco altri dati dai comunicati raccolti da Key4Biz, dove tute le reti FOX sommate assieme domenica hanno fatto 150 mila spettori:

    "Nel complesso, come informa una nota, la Tv satellitare ha raccolto nell'intera giornata il 9,5% di share e in prima serata il 7,8%, che sale al 9,2% in seconda serata. Tra gli editori che hanno scelto la pubblicazione quotidiana dei dati, spiccano le performance dell'ampia famiglia di Sky (3,81% di share medio nell'intera giornata, pari a 392 mila spettatori, con picchi – durante le partite, tra le 15 e le 18 – del 6,66% pari a 877 mila appassionati e nel posticipo Udinese-Lazio con oltre 1 milione 100 mila spettatori e il 4,33%).

    Diretta Goal, che consente di seguire tutte gli incontri di serie A in contemporanea, ha sfiorato i 300 mila spettatori (297 mila).

    Secondo le rilevazioni Auditel, un abbonato Sky su 5 ha trascorso la domenica davanti ai canali Fox: 150.428 spettatori nel totale giorno, con share sul satellite del 18,06% (fascia di età 15-54 anni).

    I canali del gruppo Fox (FOX, FoxLife, FoxCrime, FX, Cult, National Geographic Channel, History Channel, Adventure One), tutti parte del bouquet base di Sky, hanno aderito alla pubblicazione quotidiana “minute by minute”. I 150.428 individui nel “totale giorno” diventano 217.491 in prime time.

    “…Nessuna sorpresa dai dati Auditel – ha commentato Emiliano Calemzuk, amministratore delegato di Fox Channels Italy – che attestano l'apprezzamento degli abbonati Sky nei confronti dei nostri canali. I risultati sottolineano infatti il ruolo ricoperto dal gruppo nell'offerta di programmi di qualità all'interno della piattaforma satellitare”.

    Sul fronte dell'informazione, oltre un milione e mezzo di spettatori si sono sintonizzati su Sky Tg24 e Meteo 24. Il canale all news di Sky ha una media giornaliera di 10 mila spettatori con lo 0,10%, mentre Rainews 24 è a quota 4 mila, con lo 0,04%.

    “…Questi dati – ha dichiarato Corradino Mineo, direttore del canale all news della Rai – indicano già una buona ripresa del canale”.

    Mineo rivolge poi i complimenti ai colleghi di Sky Tg24 per lo scoop con l'intervista a Barbara Vergani, la giovane protagonista del sequestro lampo."

  4. Bene, bene, pane per i miei denti visto che lavoro su qeusti numeri da quasi tre anni!

    Procedo per punti, senza la pretesa di essere esasutivo in quanto l'argomento potrebbe chiedere ore e ore e fiumi di digit!

    – AUDITEL: ad oggi, è il migliore strumento disponibile per misurare il consumo televisivo in casa. Sono in studio strumenti alternativi, ma credo ci vorrà un po' di tempo per poter avere qualcosa di affidabile. Il campione italiano è di oltre 5.000 famiglie (circa 13.000 individui), esattamente come quello inglese (www.barb.co.uk), inclusivo delle famiglie dotate delle varie forme di tv digitale. Purtroppo per misurare il consumo televisivo broadcast non si può che ricorrere ad un panel. IPTV e WEB TV ovviamente consentono dati censuari, ma al momento ognuno ha i suoi sistemi interni con livelli di certificazione su cui si può discutere.

    – METRICHE: questo è un punto fondamentale, per evitare confusioni e confronti palesemente scorretti. Gli utenti unici mensili di un sito internet andrebbero confrontati con i contatti netti mensili di un canale, non con il suo ascolto medio giornaliero… Altro aspetto: Auditel si basa sul consumo in casa e in Italia. Internet, ovviamente è molto più accessibile ed aperto alla fruizione dall'estero. Molti siti italiani possono vantare punte del 10-20% del traffico generato al di fuori dall'Italia…

    – DIFFUSIONE SATELLITE IN ITALIA: oggi, le famiglie abbonate a Sky sono 4 milioni (forse 4,2 mln) per un totale di circa 11-12 mln di individui che possono, praticamente un italiano su cinque. Questi possono fruire ogni giorno di tutta l'offerta tradizionale che viaggia sull'etere analogico e che è accessibile da qualsiasi apparecchio televisivo in casa; inoltre, possono accedere, di norma su un solo apparecchio in casa (altro spetto importante), all'offerta Sky e all'offerta satellitare gratuita (compresa l'offerta generalista, sebbene qualche canale cripti le proprie trasmissioni quando non dispone dei diritti satellitari). Tutti gli abbonati Sky vedono gli oltre 60 canali del pacchetto base, l'85-90% è abbonato al pacchetto Cinema, il 70-75% al pacchetto sport, il 50-60% al pacchetto calcio. Questi numeri e queste considerazioni sono importanti per inquadrare bene il fenomeno. Ad esempio, che io sappia gli abbonati a Sky continuano a dedicare ai canali generalisti, visti in analogico terrestre o via satellite, il 50-60% dei propri consumi televisivi…

    – I NUMERI DEI CANALI: l'ascolto medio giornaliero di tutti i canali satellitari (esclusi i canali generalisti Rai, Mediaset e La7 visti via satellite) messi assieme negli ultimi mesi è stato pari a circa 700-800.000 individui, per uno share del 7-8%. I canali satellitari, almeno quelli più rilevanti, sono parecchie decine: ci sono quelli gratuiti italiani (i più rilventi sono quelli Rai), quelli gratuiti stranieri e quelli dell'offerta Sky. Per semplificare, potremmo dire per difetto che ci sono 100 canali che contano. L'ascolto medio di un canale satellitare potrebbe essere quindi stimato in 7.000-8.000 spettatori (share 0,07-0,08% sul totale tv): ovviamente alcuni canali sono nettamente sopra la media, altri sono nettamente sotto la media. I dati dei canali satellitari non devono quindi assolutamente sorprendere e soprattutto vanno analizzati con modalità e chiavi di lettura un po' diverse da quelle dei canali generalisti. Inoltre, vista la loro dimensione, non credo abbia molto senso guardare il singolo numero, ma è più opportuno e corretto concentrarsi su analisi finalizzate a individuare dei macro-fenomeni.

    – UN PICCOLO CONFRONTO CON L'INGHILTERRA: per finire, volevo riportarvi qualche dato di ascolto dei canali digitali in Inghilterra (tratti sempre dall'interessante sito dell'Auditel UK), il mercato nel quale la tv digitale/multicanale è a livelli di diffusione record (superiore al 70%).

    Tutti i canali diversi dai generalisti realizzano uno share del 40-45% presso gli individui con tv multicanale/digitale: il migliore canale digitale quando va bene raggiunge uno share del 2%. Il resto è una sfilza di 0,x… I contatti giornalieri dei milgiori canali raggiungono quota 2,5-3,5 milioni, il resto è una sfilza di numeri al di sotto del milione di contatti…

  5. Interessanti anche i tuoi dati, Andrea. Resto comunque dell'opinione che 5000 famiglie non siano rappresentative e, soprattutto, che "controllarne" in qualche modo anche solo 100 o 200 influisca in modo significativo sui dati. Questo comunque non influenza i dati relativi al satellite…

    Piccola precisazione per chi non conoscesse l'offerta Sky: la trasmissione Diretta Goal è visibile solo dagli abbonati con "pacchetto calcio".

    Ciau

  6. Perchè tanto sgomento?Nel ultimo numero di Link si parlava dello share della tv digitale nel UK – dove quasi il 70% degli spettatori è abbonato alla televisione digitale – e i dati non erano certo diversi. Solo sei canali superano l’1% gli altri si aggirano sullo 0.2/0.4/0… I canali capaci di raccogliere share maggiori sono i cosiddetti slave-channel, canali spin-off dei canali generalisti analogici che propongono contenuti derivati dai programmi di maggior successo trasmessi sulle proprie reti (ops! leggo ora il commento di Andrea a riconferma :) ) .

    E' proprio su qst che i pubblicitari stanno riflettendo – ma nn solo, anche Murdoch si è accorto del Web – e guardano alla Rete con molta curiosità e ultimamente ne ho sentito parlare abbastanza in diversi convegni!

  7. Era un bel po' che non ci trovavamo sulle due rive di un fiume. Come si dice, meno male. Dici che non vuoi tornare sulla fallacità dell'auditel, che si sono spesi fiumi d'inchiostro, eppure il problema è tutto lì, sul campione, tarato per rilevare 2+5 canali, e non cento. Tarato su misura da chi la pubblicità la vende e non la compra (strana anomalia, è il controllato che gestisce lo strumento di misura).

    E allora, farfalle per farfalle, rimango della mia opinione dopo un'analisi sul mio piccolo campione, da dove risulta che si accende sempre Sky, visto che si paga, e solo dopo si passa sulle reti generaliste. Ora quì abbiamo un campione che ha Sky ma per il 90%non lo guarda dopo aver pagato dai 24 ai 50 euro al mese? Evitiamo per favore di cadere nel ridicolo.

    In tutto questo c'è solo un vantaggio, hai visto mai che gli inserzionisti credano a tutto questo ed evitino la pubblicità in canali a pagamento, questa si un'anomalia?

  8. A me risulta, ma sono pronto ad essere smentito, che l'UPA (Associazione degli inserzionisti pubblicitari) sia socia delle vari Audi, Auditel compresa proprio a garanzia degli interessi di chi spende.

    Per quanto riguarda il tasso di utilizzo di Sky, non si può confrontare il numero degli abbonati con l'ascolto medio dei canali Sky.

    Il confronto corretto è tra i contatti netti (in pratica, l'equivalente concettuale degli utenti unici di un sito internet) e il numero degli abbonati.

    A me risulta che grosso modo in un singolo giorno due abbonati Sky su tre si sintonizzino sull'offerta satellitare: facendo un parallelo con Internet, degli oltre 30 milioni che Nielsen//NetRatings stima essere il numero di italiani dotate di connessione ad Internet da casa o da lavoro, ogni giorno in venti milioni accedano al web…

    Per quanto riguarda il cosa guardano gli abbonati Sky, ancora un volta ribadisco che il 55-60% dell'ascolto viene comunque destinato all'offerta generalista, o vista via analogico terrestre o via satellite o via digitale terrestre per quei pochi che hanno entrambe le piattaforme.

  9. Pingback: La TV dei bambini è solo satellitare? SKY la fa da padrona, ma perché la RAI non apre al digitale terrestre ed alla Net TV i suoi canali? | tommaso.tessarolo

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